Olivier Nusse, patron d’Universal Music : « L’industrie musicale vit une mutation radicale »

Le nouveau Graal du secteur, c’est l’écoute en ligne sans téléchargement (le streaming), qui permet de générer des revenus grâce aux abonnements : cela représente plus de 4 millions d’abonnés rien que pour la France ! Ceux inclus dans le forfait téléphonique ou ceux souscrits auprès des plate-formes comme Spotify, Apple Music, Tidal ou Deezer.

Bonne nouvelle pour les maisons de disque, c’est ce second type d’abonnement, plus rémunérateur pour elles, qui « est en train de prendre le dessus », selon Olivier Nusse.

« Ça montre à quel point, alors que ce n’était peut-être pas le sentiment il y a quelques années, le grand public est prêt à payer pour consommer de la musique. Les nouvelles générations s’habituent à consommer la musique de cette manière, c’est très important pour le développement de ce marché d’avenir. »

Une remarque amplement discutable lorsque l’on sait que l’offre s’intègre principalement dans un abonnement général, qui permet d’avoir tout à disposition, tout de suite ; ce n’est alors pas tant la consommation de musique que le grand public paye qu’une accessibilité globale.

Les enjeux ? Nourrir un marché en expansion…

Le patron d’Universal Music table sur 10 à 12 millions d’abonnés d’ici quelques années. Pour s’adapter, la filiale de Vivendi a été réorganisée, explique le patron de 49 ans, présent dans la maison depuis 20 ans et qui dirigeait jusqu’à l’an dernier Mercury, l’un des labels phares d’Universal aux côtés de Barclay, Polydor ou Capitol.

Il a fallu d’une part dénicher les artistes à même de « nourrir ce marché du streaming », notamment les projets de musiques urbaine et électronique. Mais aussi développer des équipes expertes en « stratégies digitales », c’est-à-dire capables, par exemple, d’installer les chansons maison dans les incontournables « playlists » diffusées par les plateformes de streaming, des médias ou des internautes influents.

« Jusque-là, il fallait être bien placé dans les magasins et on se débrouillait plutôt pas mal. Aujourd’hui, il est primordial d’être dans les playlists », résume Olivier Nusse, attendu mardi au Midem (Marché international du disque) où on débattra des nouvelles évolutions du secteur.

… et constituer une maison au service des artistes

Plutôt qu’une maison de disques, « nous sommes une maison au service des artistes, pour développer d’abord de belles histoires autour de leurs propositions artistiques et activer des leviers qui sont aussi des sources de revenus complémentaires », explique-t-il au sujet d’une major qui développe aussi de plus en plus de projets dans le « live », autour de festivals et de salles.

Après une année 2016 sans grand phénomène de ventes de type Stromae ou Kendji, 2017 s’annonce plus solide pour Universal en streaming – avec des artistes comme Lacrim, Booba, Lorde ou Katy Perry – comme en disque. Parmi les sorties majeures programmées : Calogero, Nolwenn Leroy, Florent Pagny, Louane, Étienne Daho, Bernard Lavilliers et Michel Sardou, dont il s’agira du dernier album.

Un petit nouveau est aussi déjà attendu : Gauvain Sers, séduisant sur scène en première partie de Renaud et possible « phénomène de vente dès cette année », pour Olivier Nusse. Lequel ne croit pas que beaucoup artistes vont quitter Universal dans la foulée du départ de Pascal Nègre, comme a pu le faire récemment Mylène Farmer partie chez le concurrent Sony : « Aujourd’hui, la grande majorité des artistes avec qui on a envie de travailler reste là et est très heureuse d’être là. Tout va bien ».