L'inquiétude des distributeurs par rapport au numérique

Par la nature de leur activité, les distributeurs à l’international semblent les plus exposés aux évolutions provoquées par les plates-formes numériques. Pourtant, ce métier, qui a toujours su s’adapter, pourrait bien en tirer de nombreux avantages.

Plates-formes numériques et audiovisuel français (5/5)

Aujourd’hui chargé de financements au sein de la société de production Ma Drogue à moi (MDAM), Bruno Kowalski a achevé en 2018 une thèse professionnelle, dirigée par Jean-Yves Klein (Burgundy School of Business / MECIC), sur le thème : « Dans un marché audiovisuel mondial secoué par l’émergence des technologies digitales, quelle peut être l’avenir des acteurs traditionnels du marché ? » Il propose une synthèse de ses recherches dans une série de cinq articles publiés dans Profession Spectacle.

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Parmi les acteurs traditionnels du secteur audiovisuel français, le distributeur de contenu à l’international est sans doute le métier dont l’avenir est le plus incertain dans le contexte actuel. Pourtant, si des changements sont effectivement en cours, l’arrivée des acteurs digitaux sur le marché français offre par ailleurs des opportunités pour la distribution, activité qui n’a cessé d’évoluer depuis les dix dernières années.

Des problématiques différentes en fonction du type de distributeur

Au sein de l’écosystème français, différents types de structures coexistent. On distingue les distributeurs adossés à des éditeurs de chaînes (diffuseurs), les distributeurs liés à des sociétés de production et les distributeurs indépendants. Une fois les droits d’exploitation d’une œuvre audiovisuelle obtenus, le distributeur a pour objectif d’en optimiser les recettes pour le compte du producteur, et accessoirement du diffuseur et des auteurs.

De manière générale, la taille de la société est toujours un critère qui va jouer plus ou moins sur le pouvoir de négociation et le potentiel d’investissement de l’entité de distribution. À titre d’exemple, certaines sociétés de production ont une grosse force de frappe car elles disposent de beaucoup de liquidités, sont présentes à l’international et peuvent, le moment venu, proposer des investissements plus importants pour ce qui est des minimums garantis (MG).

S’adapter pour saisir les opportunités

Dans ce contexte, l’émergence des plates-formes numériques représente, pour les distributeurs à l’international, une nouvelle opportunité commerciale, voire un relai de croissance. Mais l’arrivée de ces nouveaux acteurs les oblige à adapter leur stratégie territoriale relative à la disponibilité des droits. En effet, les distributeurs cherchent avant tout à morceler les droits dans le but de vendre au maximum d’acteurs possibles, qu’il s’agisse de diffuseurs traditionnels ou de services de vidéo à la demande par abonnement (VàDA).

L’arrivée des acteurs du digital dans le paysage audiovisuel français signifie aussi l’opportunité de distribuer à de nouveaux territoires, les plates-formes contribuant à la circulation des œuvres françaises en dehors du continent européen (notamment en Amérique du Nord et en Asie) et permettant également d’accéder plus facilement aux marchés de niche.

Dans ce contexte, le fait que les distributeurs à l’international soient de plus en plus sollicités en amont de la chaîne de valeur leur permet de faire valoir certains arguments auprès des producteurs. Ils peuvent ainsi influencer le projet pour lui donner plus de chances de succès sur les plates-formes et dans les territoires en fort développement, en conseillant par exemple de privilégier la narration en série ou les documentaires « hybrides ».

Enfin, loin de concurrencer frontalement les distributeurs, il arrive même que les plates-formes mandatent des sociétés de distribution pour optimiser l’exploitation de leurs propres productions. Ainsi, selon Kidscreen, la société Zodiak Kids (Banijay Group) s’est vue chargée, en 2018, de la distribution de dix-sept séries et spéciaux pour la jeunesse produits par Amazon Studios (États-Unis). Elle en détenait les droits linéaires pour le monde, tandis que ces séries continuaient à être diffusées dans tous les territoires sur la plate-forme Amazon Prime Video.

Le métier de distributeur poursuit sa mutation

L’une des conséquences de l’émergence des plates-formes numériques est la tendance à la concentration et à l’intégration verticale au sein de l’audiovisuel français. Certains producteurs ont en effet opté pour l’intégration de l’activité de distribution, leur permettant notamment une remontée de recettes plus directe, qui s’accompagne toutefois de coûts supplémentaires, à la fois fixes et variables.

À propos de ce phénomène, Emmanuelle Bouilhaguet, présidente du Syndicat des entreprises de distribution de programmes audiovisuels (SEDPA) et directrice générale de Lagardère Studios Distribution, déclarait d’ailleurs dans Satellifax Magazine (n°38/5312) : « Il y a concentration car l’accès aux mandats devient de plus en plus compliqué et nécessite de plus en plus de moyens. Pour autant, j’ai toujours prôné la diversité et je pense que c’est une erreur stratégique de penser qu’il ne doit rester que des filiales de producteurs. Il y a des expertises par genre de programmes qu’il faut préserver. Maintenant, il faut savoir que le ticket d’entrée du secteur est de plus en plus cher, notamment sur les genres de l’animation et de la fiction. »

Dans ce contexte, le distributeur indépendant est, plus que les autres acteurs, exposé aux bouleversements sectoriels provoqués par l’émergence des plates-formes numériques. Dans cet écosystème international ultra compétitif, il pourrait pourtant bien devenir un acteur clé du secteur, étant donné les besoins de financements toujours plus importants lors de la phase de production, et voir son métier évoluer à terme vers la coproduction.

Bruno KOWALSKI

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