Liberté de création artistique et stratégies de marketing sont-elles conciliables ?

La loi LCAP l’a récemment rappelé : « la création artistique est libre ». La mise en place de stratégies de marketing, qui suppose de partir des besoins et envies du spectateur, est-elle dès lors conciliable avec une telle liberté ou au contraire un obstacle ?

Impact du digital sur le public de théâtre (4/7)

Aude Chabrier a achevé en 2018 une thèse professionnelle, dirigée par Elena Borin (Burgundy School of Business), sur le thème : « L’impact du digital sur le public de théâtre ». Elle propose une synthèse de ses recherches dans une série de sept articles publiés dans Profession Spectacle.

.
Entre liberté de la création artistique et stratégie marketing qui vise à adapter un produit en fonction des besoins et des envies analysées des spectateurs, comment peut se démarquer l’industrie théâtrale ? Quel est son positionnement actuel sur la question ?

Stratégie de marketing et industrie théâtrale : un défi par essence

Comme vu précédemment, le théâtre est un produit culturel avec ses spécificités propres et un rôle historique et social certain. La simultanéité des temps de production et de distribution d’une pièce demeure une de ces particularités. De plus, le théâtre se caractérise davantage comme une expérience que comme un service ou un bien utilitaire : en effet, le spectateur ne peut percevoir sa satisfaction qu’après une pièce. Cela arrive parfois même bien après lorsque, par exemple, un visionnage de film ou une lecture d’ouvrage résonne avec certains passages d’une pièce et vient, de ce fait, enrichir la satisfaction du spectateur. Au regard de toutes ces spécificités, établir une stratégie marketing pouvant répondre aux caractéristiques de l’industrie théâtrale, sans les modifier, représente un réel défi.

En effet, l’ADN d’une stratégie marketing repose sur la loi de l’offre et de la demande. Aussi les professionnels du marketing adaptent-ils leurs stratégies selon les besoins et/ou envies de leurs clients potentiels, qu’ils auront au préalable analysés. De la même façon, ils transforment les produits (leur prix, leur emballage, etc.) en fonction de ces analyses. Le client, qu’il soit potentiel ou non, est au cœur de la création même du produit.

Cela est d’autant plus difficile dans l’industrie théâtrale. En effet, nous l’avons écrit, les besoins et envies du spectateur sont très versatiles et reposent sur de nombreux éléments internes, comme la subjectivité ou la sensibilité, et externes, comme l’accès à l’information ou la collectivité. Mais il y a un obstacle plus grand encore : adopter cette vision dans l’industrie théâtrale se heurte directement à la liberté de la création artistique et remet en question l’essence même de cette activité. En effet, si les créations théâtrales reposent uniquement sur des analyses concrètes de spectateurs actuels ou en devenir, comment garantir une liberté de la création artistique ?

Adapter l’offre à la demande ou freiner la création artistique

Adopter une position plus marketing que créative et artistique a toujours été un sujet de refus pour les professionnels de l’industrie. En effet, on peut considérer qu’étudier la demande et répondre à ses besoins en modifiant l’offre n’est pas nécessaire. Création culturelle et stratégie marketing ne font pas bon ménage, car les offres culturelles et artistiques, de par leur histoire, leur essence et leur rôle social, n’ont pas nécessairement à prendre en compte les besoins de leurs consommateurs potentiels. La création artistique doit rester libre pour préserver son processus. L’artiste ne doit pas se sentir influencé ou poussé dans une direction spécifique par une étude de marché. Cette position met en avant un point important : si le spectateur a des besoins et envies versatiles, c’est aussi parce qu’en garantissant une liberté de la création artistique, l’industrie peut proposer une multitude d’œuvres diverses et originales où chacun pourra y trouver satisfaction.

Toutefois, le théâtre n’est pas une industrie que l’on pourrait qualifier de rigide ou d’imperméable aux changements de mode de consommation des populations. Le théâtre se diversifie, se transforme et se réinvente grâce à cette liberté de la création artistique. En effet, l’offre théâtrale évolue et sort des lieux que l’on pourrait qualifier de classiques ou institutionnels : festival, scène éphémère, tiers-lieux ou encore troupe de théâtre jouant « à domicile ».

Comment réussir à concilier liberté artistique et stratégie marketing ?

Tout d’abord, diversifier l’offre grâce à la liberté de création est un très bon remède et permet in fine de concilier les deux concepts, sans en dénaturer un. Le fait que l’offre théâtrale se diversifie et permette d’offrir aux spectateurs toujours plus d’originalité est évidemment une bonne chose, d’autant plus qu’elle touchera sans aucun doute la sensibilité de nouveaux spectateurs et répondra donc à leurs besoins. Il est alors tout à fait possible d’imaginer des stratégies marketing essentiellement fondées sur la communication : comment attirer le regard de nouveaux spectacles sur cette pièce qui vient d’être créée ? Le travail des professionnels de théâtre et leur créativité ne seraient pas freinés ; seule la stratégie marketing serait réévaluée suivant les besoins de l’industrie.

Autre point soulevé par Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman : il est possible de trouver un processus de décision du consommateur spécifique au théâtre et par conséquent repenser l’approche marketing dans son intégralité. L’idée est de faire ressortir un modèle qui puisse s’adapter à l’industrie théâtrale. Ainsi, ils transforment le traditionnel processus de décision « cognition – affectif – attitude », commun pour la majorité des services et produits utilitaires, par « imaginaire – émotions – plaisir », afin de souligner les différents états psychologiques des spectateurs de théâtre. Une approche marketing serait possible mais ne devrait pas se fonder sur le schème transactionnel habituel. Il faudrait au contraire qu’elle réussisse à répondre à la sensibilité de chacun et à considérer le spectateur autrement que comme un client souhaitant répondre à un besoin utilitaire.

Concilier stratégie marketing et liberté artistique serait donc possible dans la mesure où l’approche marketing s’intègre pleinement à l’industrie et non pas comme l’unique réponse à une demande. Il faut également ne pas perdre de vue que le spectateur de théâtre est à la recherche d’une véritable expérience, qu’elle soit émotionnelle, divertissante ou intellectuelle.

Aude CHABRIER