Culture pub – Théâtre & Publicité font-ils bon ménage ?
Annoncée dans la presse en juin dernier, l’arrivée de la publicité dans des théâtres va débuter fin 2017. Cette innovation, pensée en concertation avec une quinzaine de théâtres, souligne à nouveau les différences de logique entre le théâtre public et le théâtre privé, au risque d’essuyer les critiques. Petit tour d’horizon de son fonctionnement et des enjeux qu’elle soulève.
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Ce dispositif va, dans un premier temps, concerner douze théâtres à Paris (tels l’Alambic comédie, l’Apollo théâtre, la Comédie Bastille, le théâtre Montmartre Galabru, Les Feux de la rampe, le Théâtre Montorgueil), cinq en province (comme le Rouge Gorge et le Palace à Avignon, la Comédie La Rochelle), pour un total de trente salles. Mais plusieurs autres lieux sont intéressés – parmi lesquels figurent quelques théâtres publics –, qui pourraient accueillir le dispositif dans le courant de l’année 2018.
Une innovation face à la baisse des revenus
Le concept est développé par ODW, une jeune agence digitale créée à Paris voici cinq ans. Comme l’explique l’un de ses fondateurs Andréas Georgiou, ODW s’occupe « de la communication des marques, sur internet et sur les réseaux sociaux. Nous travaillons beaucoup dans le domaine du divertissement, en accompagnant des humoristes, des acteurs, des films, etc. ». En échangeant avec des directeurs de théâtres privés, parmi lesquels Ivan Tanasijevic qui mène le Comedy Club (depuis devenu également directeur général de ODW Régie), l’équipe d’ODW découvre leurs difficultés. « Depuis plusieurs années le contexte est compliqué. Il y a une baisse de revenus, les subventions – pour ceux qui en bénéficient – ont tendance à baisser. Les théâtres cherchent de nouvelles sources de financement. »
De là naît l’idée de la diffusion de spots publicitaires. Selon Andréas Georgiou, le dispositif entend répondre à deux problématiques : l’augmentation des « sources de revenus » et la possibilité de communiquer sur les artistes programmés. « Les trois quarts des structures avec lesquelles nous avons échangé produisent ou coproduisent leurs artistes. Dans le stand-up, le nombre d’artistes ayant explosé, les théâtres cherchent des moyens pour les exposer et faire revenir les spectateurs dans leurs salles. »
Une conception pensée avec les théâtres
Intégralement pris en charge par ODW Régie – structure créée pour porter le projet –, le dispositif prévoit, pour chaque salle, l’installation d’un écran sur mesure, d’un vidéoprojecteur (laser, ne nécessitant pas de temps de chauffe et ne produisant aucun bruit) et d’un boîtier numérique spécialement développé par un prestataire technique. Une conception élaborée en dialogue avec les théâtres, afin de répondre à leurs problématiques. La publicité ne doit, ainsi, ni entraver l’enchaînement des spectacles prévu dans certaines salles, ni ajouter des tâches supplémentaires au régisseur technique. Ce dernier aura « juste à appuyer sur un bouton », tout étant automatisé et géré à distance via le boîtier.
Diffusés avant le spectacle et d’une durée de quatre minutes, les spots seront pour moitié dédiés aux bandes-annonces de spectacles, pour l’autre aux marques. Une répartition qui permet de séduire autant les annonceurs que les propriétaires de salles. Pour Majda Delmas, directrice adjointe de l’Apollo théâtre, c’est cette « visibilité géniale » qui les a décidés. Dans ce théâtre de quatre salles sis rue du Faubourg du Temple, à Paris, et programmant one-man show, stand-up et comédie, « certains artistes programmés attendent en général pour tracter à la sortie de la grande salle. Là, ça va leur donner accès à une visibilité sans rien leur coûter ».
Côté annonceurs, si ODW ne peut donner de noms, l’équipe a rencontré plusieurs grandes agences média, toutes « très intéressées ». Faisant le parallèle avec la publicité au cinéma, où le taux de mémorisation est le plus élevé, avoisinant les 90 %, Andréas Georgiou explique : « Ça intéresse les marques, cela leur permet de toucher un public auquel elles n’ont pas accès ». C’est d’ailleurs sur ce discours qu’ODW Régie a construit sa campagne, vantant un public jeune et urbain, avec un fort pouvoir d’achat, où les CSP+ et les professions intellectuelles supérieures sont surreprésentées. Quant au contenu des publicités, ODW Régie s’est engagée à sélectionner uniquement des annonceurs « nationaux et premium », soit des marques issues des secteurs « de la mode, des assurances, bancaires, etc. » ou encore… culturels. Ainsi, des offices de tourisme et des musées nationaux ont notamment approché l’agence.
Les modèles en jeu
Depuis son annonce, le dispositif a soulevé des critiques, des réserves. L’une, récurrente, porte sur l’atteinte à un espace jusqu’alors éloigné du matraquage publicitaire. Face à cette critique, le gérant de la Comédie La Rochelle et co-gérant de la Comédie des Suds, Patrice Lemercier, oppose la spécificité du privé. « Fonctionnant sur fonds privés et ne percevant aucune aide de l’État, toutes les recettes supplémentaires sont bonnes à prendre. » Une vision pragmatique partagée par Majda Delmas comme par Andréas Georgiou. Ce dernier précise qu’il y a « un intérêt pour les théâtres de continuer à exister, investir, produire de nouveaux spectacles. Nous ne nous considérons pas comme les sauveurs du théâtre, mais nous espérons participer à la pérennisation de ce modèle. »
C’est bien la question d’un modèle qui est ici en jeu. À ce sujet, la déclaration de Bernard Murat est éloquente. Dans une interview, le directeur du théâtre Edouard VII et président du Syndicat du théâtre privé a déclaré : « Je pense qu’on doit pouvoir trouver d’autres moyens qui nous sont dus, notamment par l’État dans le cadre de notre mission de service public ». Éminemment stratégique, le point de vue de Bernard Murat – qui renvoie par ailleurs au projet de taxe sur la billetterie des théâtres publics destinée à soutenir le secteur privé – vise à créer et entretenir une confusion entre privé et public.
Spectateur–consommateur ou émancipation de la personne ?
Or, les positions de Georgiou, Delmas et Lemercier le disent bien : pour le théâtre privé, et quelle que soit la qualité de la programmation, le spectateur est un client, un consommateur qu’il importe de séduire. Le théâtre public a, lui, une mission de service public, un rôle d’éducation et d’émancipation de la personne, définis avec ses tutelles. Là où la diffusion de publicité dans le théâtre privé ne constitue qu’un échelon supplémentaire liée à une logique marchande, elle s’avère éminemment plus problématique dans une institution publique. Par ailleurs, il faut rappeler que, tout comme la publicité existe déjà dans le privé (dans les programmes vendus, ou via du placement de produits avec des comédiens « habillés par »), la vision d’un lieu sacralisé échappant à une société marchande et ultralibérale oblitère, dans le privé toujours, la rémunération fréquente des ouvreurs au pourboire, comme le fait que certains comédiens jouent à la recette.
Enfin, la question de l’influence sur les spectacles demeure entière. Que se passera-t-il pour une pièce débutant pendant l’entrée en salle des spectateurs ? Rassurant, Andréas Georgiou explique que, dans ce cas-là, il n’y aura pas de diffusion de spots. Jusqu’à… ce que les compagnies et artistes intègrent, qui sait, plus ou moins consciemment ces contraintes ? À ce titre, l’exemple du formatage et de la dénaturation du sport par la télévision est exemplaire, les exigences des chaînes – liées pour partie à la diffusion de spots publicitaires – ayant amené la modification de nombreuses règles sportives.
Caroline CHÂTELET
