Quand Phèdre épouse Mozilla : les artistes, ces nouveaux business consultant

Il y a dix ans, les entreprises ne juraient que par les philosophes : les sages de l’intellect étaient largement mis au service de l’efficacité commerciale maximale. Aujourd’hui, un vent nouveau souffle sur le monde économique : les artistes ont investi la place ! Place à la créativité, à l’imaginaire, au souffle artistique… Profession Spectacle revient sur ce nouveau phénomène mondial.

De prime abord, on peut ressentir une sorte de vertige, voire de malaise, devant le recrutement de plus en plus important d’artistes au sein des entreprises. Pourtant, cette logique est facilement compréhensible. Qui de mieux placé, en effet, pour apporter créativité et nouveauté à des multinationales contraintes à l’innovation permanente ? Telle est la stratégie, aux États-Unis, de certaines marques comme GAP, MTV, ou encore Coca-Cola.

L’art, nouveau laquais du commerce mondial ?

L’idée n’est cependant pas totalement nouvelle : pensons à l’utilisation marketing de Vermeer sur les pots de yaourt, de Léonard de Vinci dont Volkswagen en 1998 utilise La Cène pour faire la promotion d’une nouvelle Golf, de Baudelaire récité d’une voix feutrée et langoureuse afin de vendre du pâté pour chat dans un spot télévisé de Sheba…

Depuis le XVIII^e siècle, on définit l’art comme toute production du beau par les œuvres d’un être conscient, en le distinguant des autres artefacts par sa visée spécifiquement esthétique et non pratique ou commerciale. Le marché de l’art contemporain montre toutefois que beaucoup de plasticiens, comme Jeff Koons par exemple, obéissent explicitement à une logique de marché. Rien d’étonnant dans ce contexte à voir l’artiste endosser le costume du business consultant. Un tel geste donne un peu l’impression d’une trahison, à la manière d’un Diogène entré dans la police, d’un Marx devenu Hayek, d’une nonne maquillée dans une vitrine bruxelloise.

On se dit alors qu’il faut être réaliste : dans le monde dans lequel nous vivons, non seulement les artistes ont besoin de manger autre chose que de la gouache, mais les entreprises ont également besoin de s’ouvrir aux mutations culturelles et sociétales. Il faudrait alors consentir à ces étranges noces entre Juliette et Arpagon.

Il semble néanmoins que l’on puisse comprendre cette pratique en expansion de façon moins manichéenne, non plus mercantile, en vue de vendre un produit, mais sociale, au service de l’espace public et de la communauté.

C’est ce que nous apprend Brice Jehanno, co-fondateur d’Okoni, entreprise créée en 2013 et spécialisée dans le design et l’innovation.

S’inspirer de la nature pour l’industrie

Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, « l’entreprise se crée par opposition au marché » d’après Pierre Baudry, l’autre co-fondateur d’Okoni : elle « naît de ce besoin d’adaptation que ne prend pas en compte le marché ; (elle) se crée autour du besoin d’adaptation hiérarchique », précise-t-il.

Okoni compte six personnes : les deux fondateurs, trois designers et une ethnologue. La diversité des compétences des salariés répond à une conception de l’innovation, afin de créer « des proximités inhabituelles », explique Brice Jehanno. Il précise que, « pour innover, il faut des écosystèmes agissants, des collectifs, des groupes de travail qui soient à l’intérieur d’une entreprise, et aussi des intervenants extérieurs dont des artistes ».

Par exemple, ce mois de novembre, Okoni travaille avec un industriel en vue d’une nouvelle conception de la voiture, et notamment du hayon (qui désigne le coffre et la lunette arrière). Ils choisissent de faire appel à Guillan Graves, designer spécialisé dans le biomimétisme, en s’intéressant aux questions suivantes : « Comment la nature a réussi à évoluer en adoptant des formes nouvelles ? Comment peut-on s’inspirer des animaux et des plantes pour l’industrie ? Cela peut concerner des insectes, des ailes de papillon, des baleines ; on les confronte à l’ailleurs pour leur donner des idées d’innovation. C’est une source énorme d’inspiration », s’enthousiasme Brice Jehanno. Quand il explique comment tout cela a été mis en pratique, il répond : « On a récupéré des carcasses de hayons. Ils ont bricolé, scié. Ils ont donc fabriqué de nouvelles pièces. Ils sont allés beaucoup plus loin que s’ils s’étaient mis dans une salle de réunion. Ils ont été inspirés et aidés. »

Nous le constatons : le geste n’est pas du tout le même chez Okoni et chez Coca-Cola. Dans le premier cas, les artistes sont convoqués pour développer un service, en l’occurrence dans le secteur de la communication, alors que la logique est purement mercantile chez le géant américain.

Une démocratie participative créée par le design et le théâtre

Après avoir travaillé pour les villes de Rennes et d’Angers autour de la question des usagers dans une logique de co-construction, Okoni a bâti un nouveau projet appelé « Reprenons la place », destiné aux projets d’aménagement urbain dans les villes. Il s’agit de dépasser les limites des méthodes traditionnelles de concertation, qui ne mobilisent plus les citoyens et n’arrivent pas à obtenir des informations de qualité de la part des habitants.

Brice Jehanno explique l’offre de « Reprenons la place » comme la mise en forme, grâce à des artistes, d’une démocratie participative : « Il y aura trois équipes, d’une dizaine d’habitants chacune, réunies pendant deux jours. La première équipe aura pour tâche d’« habiller la place ». Ils seront accompagnés d’un designer et d’un paysagiste pour imaginer l’habillement, l’éclairage, et le mobilier. Ils vont devoir créer un décor en utilisant les matériaux du quartier (choses récupérées, bois, métal). Ensuite une autre équipe, accompagnée d’un scénographe et d’un artiste, s’occupera de « dessiner la place » en prenant en compte la profondeur historique de l’espace. Le troisième groupe, soutenu par un créateur sonore et un metteur en scène, s’attachera à la question de savoir comment « expérimenter la place » : il s’agit de penser les bruits, les mouvements, les odeurs. Ils devront monter une pièce de théâtre. La fin de la deuxième journée se clora par une représentation. Pendant tout le processus, une ethnologue et un architecte urbaniste réfléchiront aux représentations et aux aspirations des habitants et feront la traduction de tout ce qui se dégage de ces deux journées. »

À regarder les multinationales d’une part et à écouter Brice Jehanno d’autre part, nous voyons à nouveau les deux types de logique en présence. Si l’artiste est business consultant dans les deux cas, la finalité de son conseil porte tantôt sur un objet à refourguer, tantôt sur l’être humain à accompagner.

L’art mis au service pur et simple de l’argent et du développement du capitalisme, tel que cela se voit dans la publicité comme dans le rapport de certains créateurs contemporains au marché, continue de nous laisser songeur : il devient valeur marchande à son tour. A contrario, l’art qui vivifie la communauté et favorise les échanges humains, certes garde un aspect fortement utilitaire, mais en vue d’apporter un surcroît de solidarité, de fraternité, d’humanité.

Les artistes participaient déjà depuis longtemps, quoique de façon ponctuelle, à la vie des entreprises, principalement dans les domaines de la formation et de la communication : comédiens organisant des stages d’expression orale, photographes permettant l’élaboration de nouvelles plaquettes… De nouveaux secteurs s’ouvrent désormais à eux, comme consultants dans le développement de l’industrie et de l’espace public.

Ariel SPIEGLER