Le théâtre, une manifestation essentiellement collective ?

Les études le prouvent : la fréquentation des théâtres est souvent liée à une attitude « communautaire ». Est-ce parce que le théâtre est un art du collectif ? Il l’est du côté des artistes, sans l’ombre d’un doute, mais du côté des spectateurs, la réalité est plus complexe : convivialité, envie de dialogue, peur de la déception…

Impact du digital sur le public de théâtre (3/7)

Aude Chabrier a achevé en 2018 une thèse professionnelle, dirigée par Elena Borin (Burgundy School of Business), sur le thème : « L’impact du digital sur le public de théâtre ». Elle propose une synthèse de ses recherches dans une série de sept articles publiés dans Profession Spectacle.

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Le théâtre, une consommation partagée…

Historiquement, le théâtre a été toujours été lié à la notion de collectivité et arborait un rôle de représentation sociale important. Au temps de la Renaissance, les nobles allaient au théâtre non pas pour voir une pièce, mais pour être vus. Il a souvent été dit que le spectacle n’était pas la pièce mais bien le défilé de personnalités et les discussions dans les loges – soit l’hédonisme social au lieu du divertissement. Voir une pièce pour se retrouver, se réunir, partager un moment de convivialité en famille ou entre amis sont d’autres façons de montrer que le théâtre est un lieu social et le reste encore de nos jours.

Aujourd’hui, si cet hédonisme n’est plus réellement une motivation à part entière, il reste néanmoins un fort critère de décision, au même titre que la localisation du théâtre et le synopsis de la pièce. Cela est visible à différents stades de consommation : au moment de réserver la pièce, durant la pièce et après. En effet, il a été vu que le spectateur a tendance à aller au théâtre majoritairement grâce au bouche-à-oreille et aux recommandations de son cercle primaire. Ce dernier désigne un groupe d’amis ou de membres d’une même famille. Souvent, un membre du groupe se place en « ambassadeur » et encourage le reste du groupe à participer à telle ou telle activité. On peut aussi parler de « groupe de relai ». Aussi, la fréquentation des théâtres est directement liée à la collectivité.

De plus, selon Dominique Pasquier, aller voir une pièce nécessite un important investissement personnel qu’il soit temporel – le temps de la pièce – ou mental – concentration et écoute. Cela accroît la peur du spectateur d’être déçu. Y aller à plusieurs réduit cette peur : même si la pièce ne plaît pas, l’individuel aura partagé un moment de convivialité. Aussi, il aura moins de réticence à réserver sa place, s’il y va accompagné. Stéphane Debenetti décrit ce phénomène comme étant une « consommation partagée » : un doux mélange entre motivations individuelles et expérience collective.

Cela a donc un direct impact sur la satisfaction des spectateurs. Le fait d’y aller en groupe peut augmenter la satisfaction de l’individu.

… exclusivement ?

Toutefois, quid du spectateur solitaire ? Bien que minoritaire – sur l’étude menée, uniquement 7,6 % des personnes disent aller au théâtre seul –, cette pratique dénote avec la pensée exposée ci-dessus. Le théâtre est-il toujours une pratique collective ? Quels sont les points de différence entre le spectateur y allant en groupe et celui y allant seul ? Ces différences dépendent-elles plus du profil du spectateur, de ses motivations intrinsèques ou d’éléments externes ?

Sans surprise, le spectateur solitaire sera généralement plus lié que les autres spectateurs à l’industrie théâtrale. De même, il ira fréquemment au théâtre (plus de deux fois par an) ou aura des habitudes de consommation définies comme un abonnement dans un théâtre bien précis par exemple. Son désir de voir une pièce sera directement lié à son lien personnel dans ce milieu. Aussi, pour réduire le critère de la collectivité dans la prise de décision d’un spectateur, il faut que celui-ci ait de forts intérêts personnels. Plus la personne est impliquée dans son achat, moins elle percevra les risques de déception que l’achat impliquent.

Une nouvelle fois, il n’est pas surprenant que les spectateurs solitaires soient souvent des professionnels du milieu ou gravitant autour de ce secteur. Cela explique de facto les liens étroits qu’ils cultivent avec l’industrie théâtrale et le fait que cela compense le besoin d’y aller lors d’une sortie collective. Pierre Bourdieu dressait un portrait similaire des visiteurs de musée : les amateurs préféraient sortir en solitaire.

Comment inciter le spectateur à y aller seul ?

Lorsqu’un spectateur individuel ne possède pas d’intérêts assez forts pour y aller seul et que personne ne souhaite l’accompagner, comment l’encourager à assister tout de même à une pièce ?

Une piste envisagée est de créer des ambassadeurs virtuels. Ainsi, nous avons vu l’importance du bouche-à-oreilles dans la prise de décision du spectateur, et notamment des « groupes de relai ». Recréer ces « groupes relais » virtuellement pourrait faciliter la prise de décision du consommateur. En effet, lors de l’étude, nous avons demandé aux cent trente-deux personnes interrogées quel serait leur comportement si personne ne voulait les accompagner au théâtre : 45,5 % déclarent ne pas aller au théâtre malgré leur forte envie de voir la pièce. Nous avons alors exposé le scénario d’un groupe Facebook permettant de rassembler les personnes voulant voir une pièce mais n’étant pas accompagnées. Lors de ce scénario, plus que 37,9 % des personnes choisissent de ne pas aller voir la pièce. Aussi, 7,6 % des personnes ont changé d’avis. Le digital pourrait être un levier à mettre en place pour favoriser la fréquentation dans les théâtres.

En conclusion, le théâtre demeure aujourd’hui une pratique massivement collective et ce, malgré le profil atypique du spectateur solitaire.

Aude CHABRIER